Žurnalų vaikams reklamose ir receptuose – smaližiavimo pamokos(1)

„Vakarų Lietuvos medicina“ išanalizavo septynių Lietuvoje leidžiamų žurnalų vaikams reklamos tendencijas. Visi juose rasti reklaminiai maisto produktų skelbimai priklausė saldumynų gamintojams. Tačiau kitaip, nei matyti iš Australijoje vykdyto panašaus tyrimo - Lietuvos spaudiniuose vaikams nesireklamuoja stambiausios kompanijos, pavyzdžiui, „McDonalds“ arba „Coca-Cola“. Kodėl?

Reklama

Lietuvoje mažiau reklamos nei Australijoje

Šiemet Australijos mokslininkai pristatė savo tyrimą, kuriame išanalizavo visus 2009 metais šalyje išleistus spaudos leidinių numerius vaikams*. Analizei buvo pasirinkta 14 vaikams ir paaugliams skirtų žurnalų ir laikraščių. Iš viso spaudoje rasti 1 678 reklaminiai maisto produktų skelbimai. Iš jų 16 proc. priklausė stambioms maisto pramonės kompanijoms („McDonalds“, „Coca-Cola“, „Mars“, „Chupa-Chups“ ir pan.). Iš 139 leidinių vidutiniškai viename spaudos leidinyje rasta 12,1 reklaminio skelbimo, ką tyrėjai laiko labai aukštu rodikliu.

Pagal šią Australijos mokslininkų idėją „Vakarų Lietuvos medicinos“ žurnalistė peržvelgė aštuonių Lietuvos vaikams skirtų žurnalų 2011 ir 2012 metų kas antrą numerį. Tyrime dalyvavo žurnalai „Penki“, „Naminukas“, „Mergaitė“, „Barbė“, „Luka“, „Justė“, „Flintas“ ir „Bitutė“.

Viename žurnale vidutiniškai rasti 4 skelbimai. Bet tai tik vidurkis padalijus visus rastus skelbimus visiems leidiniams. Analizuojant konkrečius leidinius buvo akivaizdu, kad lietuviškuose žurnaluose vaikams ne tik maisto, bet ir kitos reklamos nėra itin daug.

Į vaikus taikosi saldumynų gamintojai

Iš Australijos mokslininkų nagrinėtų 269 maisto reklaminių publikacijų 86 proc. buvo nevertingų maisto produktų reklama: daugiau nei pusė atvejų reklamavo saldainius ir šokolado gaminius, 14 proc. – sausus užkandžius, traškučius, beveik 7 proc. – saldžius gaiviuosius gėrimus ir tiek pat – greitojo maisto restoranų produktus.

Lietuvoje pastaraisiais metais nustatytos panašios tendencijos. Kiek daugiau reklamos nei kituose žurnaluose rasta žurnale berniukams „Flintas“, kuriame publikuojama nuo 1 iki 4 reklaminių maisto produktų skelbimų. Vidutiniškai viename numeryje reklama užima apie 7 proc. žurnalo ploto. Daugiausia publikuojama saldainių ir ledų reklamų. Beje, šis leidinys vienintelis Lietuvoje, kuriame yra ir vienos iš australų tyrėjų nustatytos daugiausia reklamos užsakančios bendrovės reklaminių maketų. Tai - „Chupa Chups”. Be maisto reklamos leidinyje yra ir kitokios, daugiausia - stalo žaidimų.

Vos po kelis vienetus maisto produktų reklamos rasta įmonės „Ekspress leidyba“ žurnaluose jaunoms merginoms „Justė“ ir „Luka“. Daugiau šiuose leidiniuose reklamuojasi kosmetikos ir papuošalų gamintojai. Tačiau tos pačios leidyklos leidžiamame žurnale vaikams „Naminukas“ reklaminių skelbimų rasta kur kas daugiau – viename numeryje vidutiniškai po du reklaminius saldumynų skelbimus. Populiarių užsienio kompanijų saldumynų juose buvo tik vos daugiau nei lietuviškų varškės sūrelių ir ledų reklamų.

Tyrime taip pat dalyvavo du leidyklos „Egmont Lietuva“ leidžiami žurnalai – „Barbė“ ir „Mergaitė“. Nagrinėtuose jų numeriuose nebuvo jokių gamintojų reklamos.

Žurnale „Bitutė“, kuris yra remiamas ne vienos valstybinės institucijos, palyginus su kitais leidiniais, yra daugiau reklamos, tačiau joje reklamuojamos leidyklų knygos, teatrų repertuarai. Maisto produktų reklamos leidinyje nerasta.

Šešiuose tirtuose žurnaluose yra receptų skiltis. Tarp mergaitėms ir merginoms siūlomų pasigaminti patiekalų daugiausiai saldumynai: keksai, pyragaičiai, saldūs lietiniai, desertai arba sumuštiniai.

Saldumynai gali negrįžtamai pakenkti sveikatai

Klinikos „Dietos sistema“ gydytoja dietologė Žana Antonova priminė 2006 m. atlikto Lietuvos vartotojų instituto tyrimo rezultatus, iš kurių matyti, kad per Lietuvos televizijas rodomos maisto reklamos 32 proc. sudaro saldumynų reklama. Todėl specialistės nenustebino ir vaikams skirtuose žurnaluose reklamos pasiskirstymas. Gydytoja siūlo tėvams turėti omenyje, kad vaikams saldumynų vartoti reikėtų labai mažai.

„Gardėsiai su cukrumi yra pačioje sveikos mitybos piramidės viršūnėlėje, tad tai reiškia, kad įvairių saldumynų vaikų mityboje neturėtų būti daugiau nei 10 proc. Kuo mažesnis vaikas, tuo mažiau saldumynų jam galima, mažiausiems jų išvis nereikia duoti“, – patarė gydytoja dietologė.

Ji įspėjo, kad jeigu vaikas prisivalgys saldumynų, gaus tik didelį kiekį cukraus ir nebenorės valgyti kito maisto. Vaikas lyg ir bus sotus, bet jo organizmas badaus, nes  augančiam organizmui itin svarbu gauti 40 maistinių medžiagų per dieną, kurias jis gali gauti tik per įvairų maistą.

Jeigu piktnaudžiaujama saldumynais, greičiau genda dantys, gali atsirasti viršsvoris, o jis padidina širdies ir kraujagyslių ligų riziką, iškyla grėsmė susirgti cukriniu diabetu. Dėl prastos mitybos sumažėja imuniteto atsparumas, todėl dažniau susergama kitomis ligomis. Be to, vaikystėje atsiradę mitybos įpročiai sunkiai išgyvendinami suaugus.

„Bet, aišku, kokia vaikystė be saldumynų?! Tik tada reikėtų įvesti taisyklę, kad galima suvalgyti saldumyną po valgio kartą per dieną, kelis kartus per savaitę. Ypač tai aktualu vaikams turintiems viršsvorio. Saldumynus reikia rinktis dėmesingai. O dar geriau pasigaminti jų namuose. Juk galima iškepti blynelius, į juos įdedant naudingų medžiagų, pavyzdžiui, linų sėmenų, varškės. Juk namie žinome, iš ko kepame, produktai šviežesni, aliejus naudojamas tik kartą, o ne daug kartų, kaip kavinėse“, – siūlė medikė.

Vaikai reklamai jautresni

Psichologė Lina Gudaitė pabrėžė, kad bet kokia reklama skirta tam, kad vienokiu ar kitokiu būdu skatintų pirkimą, bet vienareikšmiškai nesiryžo vertinti, ar maisto reklama veikia vaikų mitybos įpročius.

„Šia tema atliktų tyrimų nežinau, tačiau galima spėti, kad mažuosius gali labai patraukti spalvinga, linksma maisto produktų reklama, gražūs, žaismingi, vaikiški paveikslėliai, kurių gausu ant maisto pakuočių, pavyzdžiui, įvairių sulčių, ledinukų, traškučių, ledų. Todėl reklama gali paskatinti vaikus norėti vieno ar kito produkto ne dėl to, kad jis būtų labai skanus, bet dėl to, kad jo forma, išvaizda, pakuotė labai patrauklūs ir žadina smalsumą bei apetitą“, – teigė L. Gudaitė.

Psichologai pripažįsta, kad vaikystėje tėvai yra didžiausi autoritetai, o vaikai labiausiai mokosi iš tėvų elgesio. Todėl, pasak. L Gudaitės, labai svarbu, kad tėvai nuo pat mažų dienų formuotų sveikus mitybos įpročius ir ugdytų atsparumą reklamos poveikiui.

„Šį tikslą tėvai efektyviausiai gali pasiekti ne tiek aiškinimais ir pamokymais, bet savo pavyzdžiu – patys laikydamiesi sveikų mitybos įpročių“, – pamokė psichologė.

Ž. Antonova pritarė, kad didžiausią įtaką vaikų mitybai turi tėvai, bet pabrėžė ir reklamos poveikio svarbą.

„Turbūt man pritartų ir psichologai, kad vaikiškos reklamos atakuoja vaikų smegenis – jos gražiai pateiktos, nupieštos, neretai net teigiama, kad reklamuojami produktai turi sveikatinamąjį poveikį. Vaikai visa tai gerai atsimena. Jie yra jautrūs reklamai. Net iš savo dukros tai matau. Nueiname į parduotuvę, o ji man rodo produktus ir prašo, kad nupirkčiau, nes reklama rodė, kad tai – sveika“, – pasakojo gydytoja dietologė.

Geriau propaguoti sveikus produktus

Ž. Antonova atkreipė dėmesį į tai, kad dažnai reklamose maisto produktai būna neteisingai pristatomi. Pavyzdžiui, teiginys, kad šokoladas yra geras pieno šaltinis, dažniausiai reiškia, kad jame yra pieno miltelių, kurie nėra lygiavertis produktas pienui.

„Verta atkreipti dėmesį, kad vargu, ar reklamuojami ir parduotuvėse parduodami produktai gali būti kenksmingi. Klausimas, kiek jie vertingi? Mėsainiai ar limonadai yra tikrai mažai vertingi, tad geriau valgyti maistą, kuris turi naudos ir nėra labai kaloringas“, – sakė Ž. Antonova.

Pasak jos, būtų geriau, jeigu žurnaluose vaikams būtų daugiau kalbama apie sveiką mitybą, siūlomi sveiki ir gardūs maisto receptai, o ne saldumynai ir kepiniai. Tačiau sumuštinis sumuštiniui kaip ir kepinys kepiniui nelygus. Pavyzdžiui, sumuštinis gali būti ne tik gardus, bet ir sveikas užkandis, jeigu vietoje baltos duonos bus naudojama juoda, vietoje margarino – sviestas, vietoje virtos dešros – kumpis. O jeigu dar vaikų receptuose būtų paminima, kad sumuštinį dera pagardinti daržovėmis, o ne padažais – tai jau būtų sveikos mitybos propagavimas.

Leidėjai reklamos neatsisakytų

Žurnalą „Flintas“, kuriame skanėstų reklamos buvo gausiau nei kituose leidiniuose, leidžiančios leidyklos „Jūsų Flintas“ direktorius Sikstas Ridzevičius sakė, kad leidinyje nėra atskiros politikos maisto reklamai, o jei reklamos nėra labai daug, tai tik dėl verslo iniciatyvos stokos.

„Manau, kad reklamos tikslas pačios iš savęs yra informuoti, kad yra tam tikri produktai, restoranai. Mūsų leidinyje galėtų būti reklamuojami ir limonadai, ir mėsainiai, nes nesveikas yra tik besaikis vartojimas“, – sakė S. Ridzevičius.

Jis aiškino, kad Lietuvoje reklamos užsakovai reklamą orientuoja ne į leidinius vaikus.

„Gali būti, kad Lietuvoje tėvų, o ne vaikų balsas turi didesnės įtakos, tad verslininkai apmąsto, kur nukreipti savo reklamą. Žaislų gamintojai žino, kad žaislų pirkimuose dominuoja vaikai, o maisto – tėvai“, – kalbėjo pašnekovas.

Didžiausia kontrolė – tėvai

Žurnalų „Justė“ ir „Luka“, kuriuose saldumynų reklama buvo vos viena kita, reklamos projektų koordinatorė Viktorija Forosenko sakė, kad nesveikų produktų reklama šiuose leidiniuose būtų nepriimtina.

„Yra buvę, kad išspausdinus tokių produktų reklamą iškart sulaukdavome mamyčių laiškų ir skambučių su priekaištais, kad reklamuojame nesveiką maistą. Skaitytojai reaguoja į tokius dalykus. Apie limonadus, mėsainius yra susiformavusi neigiama nuomonė, tad, matyt, ir patys jų gamintojai neužsako reklamos vaikiškuose žurnaluose ir, veikiausiai, ne todėl, kad tik taupytų pinigus, – aiškino reklamos specialistė. – Mūsų leidiniuose dažniau reklamuojasi pieno produktų, pavyzdžiui, sūrelių ar ledų, gamintojai. Jie siekia vartotoją su prekės ženklu pažindinti nuo mažens.”

Kartais reklamos nebūna dėl verslo politikos

Leidyklos „Egmont Lietuva“ rinkodaros vadybininkė Regina Komžienė aiškino, kad dalyje šios leidyklos leidžiamų leidinių nesveiko maisto reklamos net negali būti, nes ji yra Danijos įmonės „Egmont“ , kuri jau nuo 1948 m. bendradarbiauja su „Walt Disney“ kompanija, dalis. O ši kompanija jau keletą metų griežtai pasisako už sveiką vaikų maitinimą. Tad ir leidyklos „Egmont Lietuva“ dalyje žurnalų, kurių personažai yra iš animacinių „Walt Disney“ filmukų, nepropaguojami nei gazuoti saldūs gėrimai, nei mėsainiai.

Leidyklos leidžiamame žurnale „Barbie“, kuris yra „Mattel“ kompanijos produktas, taip pat nėra skatinamas nesveikų produktų vartojimas. Anot R. Komžienės, ši įmonė siekia kurti Barbės, kaip šiuolaikinės merginos, kuri gali save realizuoti nevaržomai nuo savo lyties, įvaizdį. Net, jei leidinyje pasitaiko piešinėlių, kuriuose Barbė valgo riebius pyragėlius, netrukus publikuojamos iliustracijos, kuriose Barbė sportuoja ar užsiima kita aktyvia veikla.

Kitas įmonės leidžiamas žurnalas „Mergaitė“ yra kuriamas redakcijoje. Įmonės rinkodaros vadybininkė sakė, kad šiam leidiniui negalioja tokia griežta reklamuojamų produktų atranka. Yra buvę ir saldumynų, ir net bulvių traškučių reklamos.

„Jeigu vaikas nesilankys greito maisto užkandinėse kasdien, tai nuo retkarčiais suvalgomo mėsainio jo sveikata nesušlubuos. Net kaip mama taip manau. O tai, kad publikuojame „Receptų“ skiltyje saldumynų ir kitokių užkandžių receptus, irgi tik parodo, kas mergaitėms yra svarbu. Receptus jos siunčia pačios – tai tam tikras žurnalo interaktyvumas. Juk ir suaugusios moterys dažniau dalijasi ne salotų, o pyragų receptais. Pavyzdžiui, mergaitė iškepė šventei šokoladinį pyragą, jos draugės pagyrė, tad ji kepinio receptą su nuotrauka pasiūlo kitoms žurnalo skaitytojoms. Vargu, ar tos pačios mergaitės šventei paruoštos salotos sulaukė tokių pagyrų, tad ir į redakciją salotų recepto siųsti turbūt nelabai norisi. Kas ne per daug, tas nėra nesveika, ypač jeigu vaikas neturi viršsvorio problemų. Mūsų žurnalas nėra orientuotas į sveikuoliško gyvenimo būdo propagavimą, bet jeigu mergaitės dalintųsi sveikų patiekalų receptais, tai būtų dar geriau“, – savo pastebėjimais pasidalijo R. Komžienė.

ES šalys įpareigojamos riboti vaikų reklamą

Reklama vaikams yra reglamentuojama įstatymais. Pavyzdžiui, Reklamos įstatyme yra nurodyti ribojimai energetinių gėrimų reklamai. Taip pat draudžiama piktnaudžiauti vaikų pasitikėjimu tėvais, globėjais, mokytojais ar kitais suaugusiais asmenimis, tiesiogiai kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų reklamuojamų prekių ar paslaugų, taip pat tiesiogiai skatinti vaikus pirkti prekių ar paslaugų, pasinaudojant jų nepatyrimu ir patiklumu. Įstatymu draudžiama formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius.

Sveikatos apsaugos ministerijos Visuomenės sveikatos departamento Mitybos ir fizinio aktyvumo skyriaus vyriausioji specialistė Ieva Gudanavičienė pabrėžė, kad reklamos tikslas yra skatinti tam tikro gamintojo produkto vartojimą.

„Yra nustatyta, kad reklamuojant tam tikrą maisto produktą yra skatinamas ir visos reklamuojamo maisto produkto grupės vartojimas. Dažniausiai reklamuojami kaloringi, mažos mitybinės vertės produktai (konditerija, įvairūs užkandžiai, saldūs pusryčių dribsniai bei greito maisto patiekalai), kuriuos, vadovaujantis sveikos mitybos rekomendacijomis, reikėtų vartoti retai arba iš viso jų atsisakyti. Vaikai − maisto produktų reklamai ypač jautri vartotojų grupė. Yra nustatytas tiesioginis ryšys tarp maisto produktų reklamos televizijoje ir 2−18 m. amžiaus vaikų nutukimo paplitimo. Svarbu atkreipti dėmesį, kad būtent vaikystėje formuojasi mitybos įpročiai, ir maisto produktų reklama ženkliai veikia vaikų pasirinkimą, – teigė specialistė. – Pasaulio sveikatos organizacija ir Europos Komisija, remdamosis gausiais, įvairiose šalyse atliktų tyrimų duomenimis, vienbalsiai savo strateginiuose dokumentuose ragina šalis riboti reklamos įtaką vaikams.“

Zita Voitiulevičiūtė

* Jones, S. C., Gregory, P. and Kervin, L. (2012), Branded food references in children`s magazines: ‘advertisements’ are the tip of the iceberg. Pediatric Obesity, 7: 220–229. doi: 10.1111/j.2047-6310.2011.00045.x